隨著飲料行業(yè)競爭的日益激烈，在“內(nèi)循環(huán)”的驅(qū)動下，下沉市場正成為各大品牌爭先角逐的新關(guān)鍵詞。上月底，埃森哲發(fā)布《下沉市場：消費(fèi)增長新引擎》報(bào)告，報(bào)告顯示，中國超過七成人口來自下沉市場，消費(fèi)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

面對前所未有的新消費(fèi)潛力，當(dāng)其他企業(yè)還在“摸著石頭過河”做市場下沉?xí)r，作為國內(nèi)飲品行業(yè)巨頭的華潤怡寶早嗅商機(jī)。依托強(qiáng)大的渠道作戰(zhàn)模式，華潤怡寶全面落實(shí)“精耕細(xì)作，決勝終端”策略，成為贏戰(zhàn)下沉市場的表率。

小城小店成行業(yè)新增長極

“渠道為王”這四個字，在很長一段時(shí)間里是飲品行業(yè)的鐵律。但近年來，在數(shù)字化升級的大潮下，不少人都覺得“渠道為王”似乎過時(shí)了。

實(shí)則不然，熬過了線上電商的搶奪后，線下“渠道為王”時(shí)代正強(qiáng)勢回歸。真實(shí)渠道數(shù)據(jù)分析，就足以印證。尼爾森IQ研究數(shù)據(jù)顯示，2020年快消品線上銷售規(guī)模相較2019年增長24.5%，而2021年這一數(shù)字是5.1%。雖然都是正增長，但線上市場規(guī)模已持續(xù)多年保持雙位數(shù)增長，而2021年是近年來首次出現(xiàn)個位數(shù)增長。這意味著，線上渠道的高增長時(shí)代逐漸接近尾聲，線下市場正加速復(fù)蘇。

但新“渠道為王”時(shí)代，不少企業(yè)在市場布局時(shí)開始走向極端。特別是以新消費(fèi)品牌為代表的企業(yè)，它們只聚焦做一、二線市場的現(xiàn)代渠道，而這些渠道早已被巨頭們所覆蓋，增長空間有限。那么，市場新增量到底從何而來？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從快消品銷售額的體量來看，2021年飲料在城區(qū)銷售額為1605億元，相較2019年下滑3.4%。而2021年飲料在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售額達(dá)到1264億元，相較于2019年實(shí)現(xiàn)近7%的上漲。

一降一增明顯可見，飲料在下沉市場的巨大潛力。其中，被渠道精耕后的小店小城更是成為銷量增長的主要推手。在此背景下，依托規(guī)?；那纼?yōu)勢，飲料行業(yè)集中度也越來越高，渠道力越強(qiáng)，增長越穩(wěn)健，行業(yè)規(guī)模越大。其中，華潤怡寶就是代表。多年來，從“走出廣東計(jì)劃”到制定“西進(jìn)、東擴(kuò)、北伐”的全國性發(fā)展戰(zhàn)略，華潤怡寶實(shí)現(xiàn)從10個億到百億目標(biāo)的跨越式發(fā)展。也正是基于怡寶人一股“不服輸”的狠勁，其規(guī)劃出作為包裝水行業(yè)甚至整個快消品行業(yè)空前的“全員鋪市”策略——持續(xù)巷戰(zhàn)。

經(jīng)過多年的渠道精耕，華潤怡寶已形成全國精耕的營銷網(wǎng)絡(luò)。2021年，基于清晰的渠道策略和對快消品行業(yè)發(fā)展的判斷，華潤怡寶以“精耕細(xì)作，決勝終端”為十四五宣傳口號，深耕渠道建設(shè)至終端，再次掀起快消品行業(yè)新一輪的渠道新戰(zhàn)役。

怡寶下沉200萬+終端網(wǎng)點(diǎn)

除了“渠道為王”，在快消品行業(yè)中“終端制勝”也非常重要。以往，不少企業(yè)所信奉的“渠道為王”大多是“填鴨式”。區(qū)別于此，華潤怡寶多年來一直堅(jiān)持“渠道為王”的經(jīng)營策略，但對渠道的定義和定角卻也在與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整中。特別是在全渠道賦能下，其重視每一個終端為支點(diǎn)和基礎(chǔ)，以此撬動龐大的終端用戶和消費(fèi)新體驗(yàn)，持續(xù)帶來新增量。也正因此，2021年華潤怡寶提出“精耕細(xì)作，決勝終端”戰(zhàn)略，開啟渠道大作戰(zhàn)。

全面開展“綠地行動”，加速全渠道布局。終端制勝，已不僅局限于終端人員攔截和終端點(diǎn)的促銷攔截等傳統(tǒng)手段，更是一個立體的、專業(yè)戰(zhàn)術(shù)貫徹的競爭戰(zhàn)略。結(jié)合于此，近兩年華潤怡寶以搶占五大制高點(diǎn)、重塑模范街道、持續(xù)開展集體鋪市和“綠地行動”等一系列銷售組合拳，下沉200多萬個終端展開深耕。其與經(jīng)銷商從每一個終端店的精耕細(xì)作開始，共同組織完成市場終端陳列、怡寶冰柜檢查等工作。

此外，在提升線下渠道力的同時(shí)，華潤怡寶還加速全渠道布局。2021年其通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面搭建電商平臺矩陣。不僅陸續(xù)開通怡寶天貓旗艦店和京東旗艦店，更引入直播、新媒體、新零售等新模式，進(jìn)一步強(qiáng)化“渠道為王”的規(guī)模效應(yīng)。

萬人銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)一線，以專業(yè)服務(wù)制勝終端。目前，華潤怡寶依然保留了一支規(guī)模過萬人的銷售團(tuán)隊(duì)，這不僅保證了華潤怡寶的根本戰(zhàn)斗力，更能保證全國一盤棋的快速反應(yīng)，提升了集體作戰(zhàn)能力。據(jù)華潤怡寶日前發(fā)布的《2021可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2021年其持續(xù)深化組織變革，整合優(yōu)化總部相關(guān)職能，進(jìn)一步提升組織運(yùn)營效率，并加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，讓業(yè)務(wù)人員下終端時(shí)就已經(jīng)“成竹在胸”。

比如，面向現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，華潤怡寶組織開展“水young·現(xiàn)代王者訓(xùn)練營”，聚焦“團(tuán)隊(duì)融合和專業(yè)引領(lǐng)”的主題，圍繞現(xiàn)代渠道發(fā)展歷程及趨勢等專業(yè)知識進(jìn)行賦能提升。除了提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力，華潤怡寶還以渠道商和終端客戶的作業(yè)場景線上化為切入點(diǎn)，搭建雙方的協(xié)作平臺，集成內(nèi)部各作業(yè)系統(tǒng)，助力銷售能力和客戶服務(wù)能力的雙提升，為“精耕細(xì)作，決勝終端”戰(zhàn)略的順利實(shí)施提供技術(shù)保障。

洞察消費(fèi)需求，加速多元化產(chǎn)品升級與推新。在加速渠道下沉和制勝終端的同時(shí)，為滿足更多消費(fèi)者需求，華潤怡寶也在不懈提升產(chǎn)品力?！秷?bào)告》顯示，2021年華潤怡寶全年研發(fā)投入近5900萬元，這意味著，其在2021年平均每月投入將近500萬元，同比上一年增長近200%。基于專業(yè)研發(fā)，2021年華潤怡寶不僅重磅推出6L、12.8L大包裝水，更重點(diǎn)研發(fā)推出0糖、低糖產(chǎn)品等大健康飲料新品，比如根據(jù)中國消費(fèi)者對于傳統(tǒng)植物茶飲的飲用習(xí)慣和信賴，打造出杭白菊＋黃冰糖經(jīng)典滋味的低糖菊花茶，為消費(fèi)者提供更加多場景、滿足個性化需求的多元化選擇。

2021營收、利潤兩位數(shù)增長

也正是通過一步一個腳印地市場下沉，在宏觀不確定性增加、特殊時(shí)期延宕的環(huán)境下，華潤怡寶再次用雙位數(shù)高增長的業(yè)績詮釋了“行業(yè)領(lǐng)軍”企業(yè)的經(jīng)營韌性。《報(bào)告》顯示，2021年，怡寶實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長17.7%，利潤總額同比增長16.2%，在“十四五”實(shí)現(xiàn)良好開局。

據(jù)中飲協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華潤怡寶2021年包裝水品類份額穩(wěn)居行業(yè)第二，飲料產(chǎn)量行業(yè)排名第三。參考2021年中國飲料制造業(yè)營業(yè)收入同比增長13.5%，可以說，華潤怡寶作為包裝水頭部企業(yè)，在鞏固領(lǐng)先市場份額的同時(shí)，也成了飲料行業(yè)增量貢獻(xiàn)的核心企業(yè)之一。據(jù)悉，怡寶于去年推出的低糖菊花茶表現(xiàn)優(yōu)異，今年銷售額有望突破兩億。伴隨著怡寶飲料成功案例的累積，行業(yè)對于怡寶“綜合飲料企業(yè)”定位的認(rèn)知和認(rèn)同也愈發(fā)清晰。

然而，“精耕細(xì)作，決勝終端”的戰(zhàn)略不僅助推華潤怡寶業(yè)績雙增，更構(gòu)建了可持續(xù)發(fā)展的廠商關(guān)系。以“綠地行動”為例，華潤怡寶在保證經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上，和經(jīng)銷商形成合理分工、高效合作機(jī)制，把更多利潤讓給終端店，充分提振終端店銷售信心，來提升其終端覆蓋率和銷售增長率。此外，2021年，華潤怡寶還借助“華潤云”等新技術(shù)，完成終端銷售系統(tǒng)技術(shù)的升級改造，大大提升了用戶體驗(yàn)的友好度和滿意度。基于共同的目標(biāo)，依托立體市場支持，經(jīng)銷商對于怡寶的“認(rèn)同感”進(jìn)一步提升，統(tǒng)一戰(zhàn)線下市場、拓終端、促動銷?！秷?bào)告》顯示，2021年華潤怡寶的經(jīng)銷商和零售終端消費(fèi)者滿意度高達(dá)92分。

與此同時(shí)，通過“精耕細(xì)作，決勝終端”戰(zhàn)略，華潤怡寶的線下終端與品牌營銷實(shí)現(xiàn)共振，有效推動怡寶品牌植入消費(fèi)者心智。為傳遞全民健康理念，2021年作為中國國家隊(duì)/TEAM CHINA的合作伙伴，華潤怡寶將健康的生活理念和“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的體育精神相結(jié)合，為國家隊(duì)運(yùn)動健兒征戰(zhàn)國內(nèi)外各大賽事提供補(bǔ)給支持和服務(wù)保障。此外，怡寶還相繼推出多款中國國家隊(duì)版怡寶水，并發(fā)揮自身渠道眾多、終端靈活的特點(diǎn)，把TEAM CHINA品牌形象直接傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。根據(jù)第三方調(diào)研結(jié)果顯示，TEAM CHINA與怡寶雙方品牌形象及互相關(guān)聯(lián)度全面提升，聯(lián)合推廣效果大大超出預(yù)期，實(shí)現(xiàn)品銷雙贏。

規(guī)模效應(yīng)助力怡寶長期發(fā)展

終端市場是消費(fèi)者與產(chǎn)品直接匯合的主戰(zhàn)場，是快消品行業(yè)的根基。但，2022年的快消品市場依舊充滿動蕩和不確定性。在此背景下，企業(yè)更需要通過“精耕細(xì)作，決勝終端”直接連接終端與消費(fèi)者，依靠與渠道終端的有效鏈接，強(qiáng)化市場拉力。

在中國市場，把渠道做強(qiáng)是一個極其強(qiáng)大的競爭壁壘。對于快消品行業(yè)來說，品牌進(jìn)入下沉市場表面看起來市場空間較大但能否真正搶占到市場份額，獲得與已開發(fā)市場同樣的經(jīng)營表現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象中更難。就比如，中國市場的渠道結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，一、二線城市人群與四五線城市及縣鄉(xiāng)人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、購買能力等也存在很大差異。

因此，真正做強(qiáng)渠道，對企業(yè)的戰(zhàn)略能力和管理能力要求都非常高。即便是實(shí)力強(qiáng)勁、管理完善的成熟品牌，也很難操盤一個如此巨大的、如此多樣化的市場。而華潤怡寶通過落實(shí)“精耕細(xì)作，決勝終端”戰(zhàn)略，顯然已形成其他企業(yè)難以在短期內(nèi)追平的優(yōu)勢。

2022年，華潤怡寶的終端鋪市還在一個店、一條街、一座城……有條不紊地快速推進(jìn)。在打贏下沉渠道攻堅(jiān)戰(zhàn)、終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋戰(zhàn)、品牌氛圍營造戰(zhàn)等戰(zhàn)役后，華潤怡寶接下來又將有什么動作呢？食品板也將持續(xù)關(guān)注這場“渠道新戰(zhàn)役”。